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中国大学如何管理自己的声誉

来源:百度新闻门户 作者:dede58.com 人气: 发布时间:2018-08-17
摘要:最近一些年来,曾经作为道德高地的中国大学在声誉管理方面面临巨大尴尬。图为清华大学二校门,这里是清华大学校园内最具代表性的标志性建筑之一。资料图 社会声誉或声望在大学管理和排名中的地位日趋凸显,使众多大学纷纷注重营销、推广、公共关系等方面的工

最近一些年来,曾经作为道德高地的中国大学在声誉管理方面面临巨大尴尬。图为清华大学二校门,这里是清华大学校园内最具代表性的标志性建筑之一。资料图
社会声誉或声望在大学管理和排名中的地位日趋凸显,使众多大学纷纷注重营销、推广、公共关系等方面的工作,并期望使大学能够在学生、学术界、用人单位、政府、媒体等利益相关者的眼中处于更加有利的地位。
一所声誉卓著的大学可以吸引优秀的学生、教授、资金和媒体关注,而一所声名狼藉的大学则注定“竹篮打水一场空”。但是,声誉是一个多维概念,涉及大学的许多方面。因此,大学的声誉管理也需要采取必要的策略。比如,大学在管理声誉时应该注重声誉的哪些维度?
声誉管理在不同国家和地区差别较大,因此有必要对各国和各地区的声誉管理进行比较。我们在最近的一项研究中对中国大学的声誉管理状况和特征进行了分析,并与其他国家和地区的大学进行了比较。
大学的声誉在很大程度上可以从其“说什么”和“呈现什么”得到反映,所以官方网站是透视大学声誉管理特征的重要载体。对146所中国大学的官方网站进行分析后,我们发现中国大学的声誉管理既同全球趋势相融合,也体现出了中国特色。
具体来说,中国大学的声誉管理相当相似,大学之间的差别并不明显。在声誉符号的使用中,中国大学倾向于使用绩效和职业维度的声誉符号,而很少使用道德符号。
一、声誉的维度与符号
组织的声誉有两个至关重要的特征,即多维性和主观性。
首先,组织的声誉会反映在组织行为和结果的许多方面,这使其有多面性或多维性,而组织会侧重于在某个维度或方面“做文章”。其次,组织的声誉在很大程度上是基于其利益相关者的主观感知而建立的,尽管客观表现或绩效占很大成分,但同组织的“包装”及其利益相关者是否“买账”也有很大关系。
“酒香不怕巷子深”早已是过往之事,组织要想赢得良好的社会声誉,就需要重视并管理声誉。此前学者将组织的声誉分为四类,包括绩效维度、程序维度、职业维度和道德维度。尽管组织在上述四个维度都会重视有加,但一般来说,在资源有限的情况下,组织会有所侧重。
绩效维度指组织能否履行其职责并完成其使命,对大学而言就是其核心业务的产出和结果如何。换句话说,绩效维度指大学是否按照其核心使命和目标产生了预期的结果,并得到了不同利益相关者的认可。
程序维度关乎组织的程序和流程是否正当合法,对大学而言就是能否使用正当合法的程序来运转,如在招生、教师选聘、合同管理等方面。
道德维度指组织的行为是否合乎伦理标准或道德准绳,对大学来说就是能否公开透明并关注不同民族、宗教、性别等的多元观点。道德维度指大学是不是在维护其师生和大众的利益,是不是诚实可信。这不仅指大学有较高的伦理标准和道德水准,而且指大学无论在学术还是社会方面都合乎道德标准。
职业或专业维度,也称为技术维度,强调大学所具有的专业能力、知识水平和胜任力,包括大学的高质量,对教育社会的责任,对社会的价值和功用等。技术或职业维度指组织是否信守起码的职业规范和价值观,对大学来说就是其在职业能力上是否维持较高的标准。
组织为了在上述四个维度上表现出众,需要运用一些符号加以营销。这些符号带有文化色彩,是组织用以塑造其形象并维护其声誉的工具。
对大学来讲,效率和效果都很难评价,因为其目标往往是相对模糊的,而且不同利益相关者(如主管部门、企业或学生)的认识也不同。大学会利用一些较为权威的排行榜,来说明大学在科技创新、关注学生等方面的绩效。
在程序维度方面,大学主要通过强调其在各类程序中遵循公开透明、多元融合、注重多样性、性别平等、公众参与等价值取向,突出其在程序正当方面的表现。
在道德维度,大学希望使其看上去在情感上有吸引力,或者是反映无微不至的关怀、富有同情心、诚实守信等道德品质。与之相关的符号有许多,如强调学术伦理、严明教学纪律、注重工作与家庭平衡等。
大学的职业维度主要通过知识、职业能力、胜任力、专业素质或责任等方面的符号来反映,比如大学往往会强调其研究和教授都是国际前沿和国内领先,是同行业的引领者。
二、中国大学的声誉符号
尽管任何组织在声誉管理方面都会注重上述四个维度,但是不同组织的运用策略可能不同。对中国的大学而言,有两种趋势值得关注,即国际趋同与中国特色。
中国大学的一种发展趋势是国际趋同,这同中国大学的国际化战略有关。中国教育主管部门一直期望能够建设一批“世界一流大学”,所以无论是“211”工程、“985”工程还是“双一流”(世界一流大学和一流学科)建设,都是大学国际化的突出表现。为了对标和赶超世界一流大学,中国的大学普遍借鉴和推行发达国家的大学管理模式,如引入“长聘制”(tenure)等制度就是典型表现。在这种国际化的趋势引领下,中国的大学声誉管理可能倾向于和其他国家的趋同。
但是在另一方面,中国的大学也在力图维护中国特色,这也是教育主管部门所一直强调的。比如,“双一流”建设就明确指出世界一流大学和世界一流学科的评价标准应有中国特色,不应完全是西方国家的那一套标准。党管大学、以公立大学为主、大学的行政化色彩较重等特征,说明中国的大学在声誉管理方面可能“另有一套”。
为对中国大学的声誉管理特征进行刻画和比较,我们进行了一项内容分析。我们的样本为116所“211”工程大学,其中39所为“985”工程大学。这些大学的分布广泛,可比性强,相关数据的可获得性高,因此适合本研究。为对排名不同的大学进行比较,我们还在各省份随机选取了30所大学。这些大学不属于“211”工程大学,因此不是“精英大学”,可以将其同精英大学进行比较。
由于程序维度在大学声誉管理方面的可比性一般,所以我们和已有研究并未将其纳入分析。如前所述,官方网站是大学的“门面”,网站的架构和布局可以反映大学的声誉管理特征。为此,我们登录样本高校的官方网站首页,并进入其与校园概况或高校简介相关的页面及子栏目。我们不进入下设的院系所网页或其他三级栏目,而主要关注大学整体层面的声誉管理。

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